[ 导 语 ]
在繁华喧嚣的商圈之中，中庭作为连接各个购物区域的枢纽地带，是商场人流动线的交汇点，更是品牌展示与营销推广的黄金宝地。近年来，随着商业竞争的日益激烈，商圈中庭广告以其独特的地理位置和巨大的曝光量，吸引了众多商家的目光。
近日，本刊记者程飙采访了商圈中庭大屏广告媒体的开创者，全璟传媒CEO张乐阳，他为我们揭秘了商圈中庭广告背后的投放策略、效果评估以及未来发展趋势。
全璟传媒CEO 张乐阳
采访实录
亚洲户外：商圈中庭媒体和其他户外媒体相比，有哪些独有优势？
张乐阳:
我认为广义的户外媒体一般分为两类，一种是在室外的，例如大楼/商场外墙的大屏、公交站台媒体等；这类媒体的价值完全取决于其所处的位置；另一种在室内的，例如机场、高铁站、地铁站媒体，以及我们的商圈中庭大屏媒体。这类媒体的价值，主要取决于其所处的场景。
简言之，室外大屏媒体是“位置为王”，室内的媒体则是“场景为王”。商圈中庭大屏媒体，处于最大的线下消费场景，有以下3个突出的价值优势：
1、客流量巨大。商圈中庭媒体处于商场最核心的位置，有着庞大、稳定、高品质的客流量；
2、处于消费场景。商圈内聚集着线下消费的绝大部分场景，无论是购物、娱乐、餐饮需求，商圈内都是消费的最前沿，聚集着大量最为直接的消费行为。同时人们进入消费场景时的状态是最轻松愉悦的，此时也是最容易与所接触的广告产生共情并被充分激发出情绪价值的，导致品牌印象值叠加倍增。
3、聚合效应。商圈场景本身不仅能做广告呈现，还可以配合现场进行体验互动，通过其他线下营销手段，进行基于消费场景的全域营销。
亚洲户外：品牌客户投放商圈中庭广告的动机和核心诉求？
张乐阳:
总体来说，客户投放我们商圈中庭大屏，主要基于场景和人流量大的考量。具体到投放的核心诉求，主要包含以下几大类：
1、品牌展示。充分利用全璟传媒的巨大的中庭大屏，创造出身临其境的视觉冲击力，充分展示广告主的品牌形象。
例如，汽车客户很爱投中庭广告，因为屏幕巨大，能够充分的展示汽车外观设计，吸引眼球。
2、打透目标人群。商圈客流，年轻群体、家庭用户占很高的比重，相关品牌就会利用商圈中庭大屏，来打透这些TA人群。如牛奶/奶粉客户，宠物用品等客户，瞄准年轻群体和新建家庭。再比如，在后房地产时代，家居家电品牌的增长，主要来自于升级焕新需求，这类品牌就会选择通过商圈中庭大屏，瞄准家庭用户，来激发升级焕新的需求；
3、匹配关联行业。如啤酒饮料类客户往往会选择餐饮比重高的商场进行投放；电商类客户，会专门针对商场消费者进行活动大促的提升宣传。
4、品类流量拦截。品牌会瞄准相关竞品，在消费者消费前的最后一秒，展示自己的存在，从而拦截品类流量，为己所用，扩大市场份额；
5、匹配渠道的投放需求。品牌会根据自身的渠道布局选择商圈中庭媒体配合投放，为自己的门店引流，也防止竞品拦截流量。
6、活动配合。结合品牌在商圈开展的营销活动进行预热、造势，增强活动效果。
亚洲户外：张总是商圈中庭媒体创造者，作为一个媒体形式开创者这些年有哪些运营经验分享？
张乐阳:
线下的活动空间是构建城市文明生活的重要组成部分，商业综合体、购物中心是人们闲暇之余最常去、最爱逛的地方，对此我对商圈的定义是市民生活的第三活动空间，也是人们的第二个会客厅。
对于生活圈媒体而言，商圈也是不可或缺的一部分，因此我当初萌生了这样一种想法，为什么不利用商圈做大屏幕，开创一种新的媒体形式？经过研究，我发现中庭是最好的位置，因为中庭是商场动线的交汇处，人们逛一次商场，往往要多次反复经过中庭。其次是屏幕要足够大，因为中庭面积都很大，需要大面积的大屏，才能确保各个角度，各个距离都能看到，成为场内的地标媒体。所以我们全璟的媒体，都是在中庭位置，而且面积都特别大，是名副其实的第一眼媒体。
同时，我们全璟传媒非常重视媒体的数字化，我们自主研发了整套播控系统，我们的屏都可以一键上下刊，可以进行在线监播。品牌方可以通过专属账号进行登录，就可以自主监播，大大提高了灵活性和效率。
有些客户需要品牌能和消费者产生实时互动，我们也可以通过3D播放和互动小游戏满足客户需求。
亚洲户外：这几年，全璟传媒基于商圈中庭媒体，有哪些开创性品牌营销打法值得借鉴？
张乐阳：我简单展示一下最近我们做的几个代表性案例。
最近，我们配合iPhone 16的上新做了一波商圈广告。面对年轻用户对新手机的使用需求，iPhone需要曝光预售信息。预售首日，全璟传媒商圈内中庭C位大屏同步全方位开启了预售广告投放，覆盖北上广深等9个城市的高质量商圈。iPhone在我们这里投放的广告画面是特别定制的，为了突出与抖音的渠道结合，把握线下消费场景，而最终iPhone在抖音上的预售效果是非常好的，远超预期地完成了客户预售指标。
关于如何帮助客户拦截竞品品牌流量，我们也有这样的案例。全璟传媒采用自主研发的大屏分屏直播技术，在优质消费场景，为小鹏G9打造可复制的汽车品牌沟通阵地。通过线下强互动完成了对商场内体验店的直接引流，我们选择杭州城西银泰城屏王为线下活动地点，现场搭建车展展台，将车展放置在商场中庭大屏前，同时配合杭州城西银泰城162㎡的中庭大屏震撼展示代言人、篮球明星麦迪与小鹏G9的活动画面。如今，商场汽车业态浓度增加，中庭车展活动不断，商圈内大屏成为引导消费者与车企新车上市、优惠活动上线的重要端口。
实际上，现在客户的诉求越来越多样化。例如，滴滴需要下雨时段播放打车广告，我们通过自主研发的云播控系统，用一键上下刊的功能满足客户需求。“向前走80米就是「2号门」”，就是滴滴出行通过对使用滴滴平台的用户调研后做出的创意。这样的创意画面与商场里的人和环境呼应，在消费者对滴滴心理渴求度最高的时间和地点进行精准传播，我们同时还考虑了不同商场与大屏的位置关系，是非常严谨科学的投放策略。
亚洲户外：目前行业遭遇一个U型转折和复苏期，对未来户外媒体的趋势或机会您有什么看法？
张乐阳:
所有的广告形式里，我个人最喜欢的还是户外广告，因为户外广告历史悠久。从户外广告的本质上看，它是唯一一种永远不会被替代的媒体形式，只要人在户外活动，户外广告就能起到传播作用。我很看好大户外的未来发展前景。
现阶段，越来越多的大客户正在回归户外。国际品牌比国货品牌更注重户外对品宣、营销起到的加成作用。例如，宝洁、联合利华正积极调整线上线下广告投放的比重，户外广告的权重越来越大。
从行业趋势来看，虽然国内户外广告市场相比前两年有所萎缩，但根本原因不在于市场的萎缩，而是国内户外广告业发展的停滞不前。市场倒逼行业去升级迭代，因此，必须改进你的媒体，提供更多价值。我们需要代入客户视角考量，如何在预算有限的情况下，最大化收益！我们要深度剖析每类户外媒体的价值，寻找其中的差异性，通过差异化放大媒体的作用！如何在内容上做出差异？如何在投放效果上达到与众不同？
对于室内媒体，我们的传播内容须与投放场景有贴近性，这样才能引起别人的注意；对于室外媒体，我们要寻找最好的点位，这是广告投放成功与否的关键所在。
本刊记者点评
当下，户外媒体的空置率居高不下，关于品牌广告和效果广告孰优孰劣的争论依然喋喋不休。
通过本次采访，我们可以看到，其实，商圈中庭广告客户的投放逻辑和其他类型的户外广告投放逻辑非常相似。首先，通过关联性行业的链接去烘托投放场景氛围，使目标客户群体能够沉醉其中，加深印象与感知；其次，通过创新性内容进行传播，优化品牌形象，提升品牌美誉度；再次，通过线下落地促销活动或新品促销营造客户的紧张感、惊喜感，激发购买欲，完成销售；最后，打通多渠道进行事件营销配合，通过线上线下整合引起社会效应或从众效应，进行二次传播。
实际上，品牌广告和效果广告之间从来不是割裂关系，它们是互相融合的关系，品效合一，才是中国户外媒体行业的未来出路。
来源：亚洲户外 原文：行业专访 | 品牌客户投放商圈中庭广告的六大核心诉求。本文仅作行业资讯分享，版权归原作者所有。